“Palvelumuotoilu on tiedon jäsentelyä ja organisointia sekä kohtaamisten valmistelua.”

Ennen digitaalista tietoyhteiskuntaa, viestintä-, mainos-, ja markkinointisuunnitteluyritysten, eri alojen konsulttiyritysten sekä muotoilutoimistojen ja designstudioiden positio asiakasyritysten arvostuksissa ja arvoketjuissa saattoi olla hyvin korkealla – riippuen toimeksiantojen ja projektien syvyydestä, suunnitteluyritysten kompetensseista ja asiakasyritysten omista valmiuksista. Ja ylipäätään yhteistyön luonteesta. Usein on oltu hyvin lähellä keskeisintä strategista vaikuttamista. Ja näin on tietysti osin edelleenkin.

Palveluntarjoajien profiili on ollut varsin korkea, kun valtavirta hankkeissa on liittynyt selvästi niiden omaan vahvaan ydinosaamiseen: markkinoinnin kosultointiin, näyttäviin mediatoteutuksiin, kekseliääseen luovaan suunnitteluun, sosiaalisen median kaupallistamiseen, verkkopalvelujen kehittämiseen, maailmanluokan muotoilu- ja designosaamiseen jne. Fokusoitu erityisosaaminen on ollut kannattavaa liiketoimintaa ja näkyvää tekemistä; ja myös ohjannut suunnitteluyritysten omaa rekrytointia.

Tämän katveessa on tapahtunut pitkää ja loivaa kehitystä, joka on viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana hiljalleen muuttanut asetelmia.

“Tutkan alla” on tapahtunut pitkää ja loivaa kehitystä

Tarpeet ja osaamiset yhteiskunnan ja talouden eri osa-alueilla ovat monipuolistuneet ja monimutkaistuneet – ohi sen mihin mainituilla perinteisillä, suunnittelupalveluja tuottavilla toimijoilla, on ollut valmiutta. Erityisesti, jos niiden fokus on ollut hyvin tarkkarajaisessa erikoisosaamisessa, tarkastelukulma monitahoisiin hankkeisiin on ollut kapea. Jos taas on oltu nk “täyden palvelun talo”, oman osaamisen kehittämiseen on jäänyt katveita, koska on ollut hyvä osata “vähän kaikkea”.

Yhteiskunnan ja talouden ilmiöihin vaikuttaminen

Yhteiskunnan ja talouden ilmiöihin vaikuttaminen – eli niiden fundamenttien jäsentelyyn ja yhdistelyyn; sekä niiden väliseen tiedon vaihtoon perustuva suunnittelu ja organisointi jonkin asian selvittämiseksi ja kehittämiseksi – voi olla pitkää päättelyä, kärsivällisyyttä ja uuvuttavaa pitkämielisyyttä edellyttäviä hankkeita. Esimerkiksi viestinnän ja markkinoinnin suunnittelun nopeaan projekti- ja laskutussykliin tälläinen tutkimus-, suunnittelu- ja kehitystyö ei ole täydellisesti yhteensopivaa.

Toimeksiannoissa tarpeet ovat hiljalleen kohdistuneet yhä enenevästi pois parrasvaloista, matalamman näkyvyysprofiilin osaamiseen, johon vakiintuneiden palveluntarjoajien näkymä ei ole yltänyt; tai kiinnostus ei ole ollut riittävää; tai kompetenssi ei ole ollut uskottavaa. Ja on niinkin, että parrasvalojen kohdistus on osin siirtynyt toisaalle.

Tämän ilmiön vauhdittamana asiakasyrityksiin on muodostunut paljon omaa palvelumuotoiluksi katsottavaa kehitysosaamista. On myös syntynyt paljon uutta suunnitteluosaamista ja kokonaan uutta liiketoimintaa. Kehityksessä on toki ollut hereillä myös nk. perinteisiä toimijoita – kukin omilla versioillaan palvelumuotoilusta.

Tiettyyn erityisosaamiseen fokusoineilla toimijoilla on taipumus nähdä palvelumuotoilu sellaiseen määritelmälliseen lopputulokseen tähtäävänä menetelmänä, joka todistaa juuri oman erityisosaamisen merkityksellisyyttä. Näin ajateltuna palvelumuotoilua ovat yhtälailla esimerkiksi verkkokaupan käyttäjäkokemuksen kehittäminen; tai asiakaspalvelupisteen tilasuunnittelu; tai lipunmyyntiautomaatin ostotapahtuma, jne.

Ja toki ne ovatkin. Mutta, jos palvelumuotoilua haluaa tarkastella vain ilmiönä, niin on mentävä syvemmälle.

Palvelumuotoilu ilmiönä

Voi aloittaa siitä ajatusmallista, että palvelumuotoilu ei oletuksena vielä liity mihinkään tiettyyn yksittäiseen suunnittelun alaan tai liiketoimintaan. Yhteiskunnan ja talouden ilmiöihin vaikuttaminen niiden fundamentteja jäsentelemällä ja yhdistelemällä; sekä suunnittelu ja organisointi jonkin asian kehittämiseksi perustuen näiden fundamenttien väliseen tiedon vaihtoon ja keskinäisiin vaikutuksiin – on palvelumuotoilua. 

Tiedon jäsentely ja organisointi on palvelumuotoilutyön ratioperusta; ja tieto on palvelumuotoilun kriittisin komponentti. Oikea, riittävä ja välttämätön tieto. Kyvyt sen jäsentelyyn, organisointiin ja muokkaamiseen ovat tarpeen vuorovaikutuksen ja emootion eli kongnition* mahdollistamiseksi kohtaamisissa. Tieto ja vuorovaikutus yhdessä ovat palvelumuotoilutyön emootioperusta.

Palvelumuotoilu on yhteiskunnan ja talouden ilmiöihin vaikuttamista

Palvelumuotoiluhankkeeseen tuskin ryhdytään pelkästä tekemisen ilosta. Tai ei ainakaan pitäisi ryhtyä. Palvelumuotoilu ei ole minkään asian syntymisen, olemassaolon tai häviämisen kannalta välttämätöntä. Voi sanoa, että palvelumuotoilulla ei ole itsesyntyistä olemassaolon perustaa. Palvelumuotoilun hyödyntäminen pääasiallisena suunnittelumenetelmänä, tai välimenetelmänä, on perusteltavissa, jos osapuolet ymmärtävät nähtävissä olevat hyödyt; ja ne ylittävät jonkin muun menetelmän hyödyt.

Hyötyjen tulee siis olla tavoittelemisen arvoisia. Ne eivät aina liity hankkeen lopputulokseen. Myös itse työmenetelmästä syntyvillä, ja työn aikana syntyvillä, välineellisillä hyödyillä on merkitystä.

Pääosa suunnitteluhankkeista on luonteeltaan, kooltaan ja laajuudeltaan sellaisia, joihin sopii suunnittelumenetelmänä paljon paremmin jokin muu menetelmä kuin palvelumuotoilu. On tietysti myös niin, että palvelumuotoilu ei aina ole tietoinen valinta menettelyksi. Paljon asioita valmistellaan ja suunnitellaan samankaltaisin menetelmin projekteissa ilman selvää palvelumuotoilustatusta.

Suunnittelumenetelmänä ja -periaatteena palvelumuotoilu on hyvin läheistä strategiatyön ja konseptisuunnittelun kanssa. Ne voivat tulla rinnakkain palvelumuotoilutyön kanssa tai järjestyksessä jäljempänä, ja olla osana laajempaa palvelumuotoilukokonaisuutta.

Palvelumuotoilu on tiedon jäsentelyä ja organisointia sekä kohtaamisten valmistelua

Kun jonkin tietyn palvelumuotoilun kehityshankkeen tulosten tuominen näkyvään käytäntöön on viimein ajankohtaista ja julkista, niin sitä ennen on täytynyt tutkan alla tapahtua paljon tiedon jäsentelyä ja organisointia; sekä vuorovaikutuksen ja kongnition valmistelua kohtaamisissa. Ja kun medioiden, kanavien ja vaikutusmahdollisuuksien kirjo on valtava, niin itse julkitulokin voi olla osa laajempaa palvelumuotoilun kokonaisuutta.

. . . . . .

Lue lisää palvelumuotoilusta
Tutustu työnäytteisiini
Lue täältä strategiasta
Mikä on konsepti? Lue täältä