Brändityön tavoitteet.

[ .. Brändityöllä tällä sivustolla on laajempi merkitys kuin logo-originaalien tuottaminen .. ]

Tuskinpa millään yrityksellä on aikeita tai syytä tehdä brändityötä vain tekemisen ilosta ja irrallaan kaikesta muusta, mitä yrityksessä tapahtuu.

Jos yrityksellä – tai muulla vastaavalla toimijalla – on asiakkaita, yhteistyökumppaneita, omistajia, verkostoa tai yleensä mitään yhteyksiä ympäröivään maailmaan ja siten tarve vuorovaikutukseen näiden kanssa, silloin tarvitaan brändityötä.

Jokainen yritys – tai vastaava toimija – lupaa jotain. Hyvää palvelua. Nopeaa toimitusta. Halpaa hintaa. Ennenkokemattomia elämyksiä. Jotain, joka tulee olemaan tavoitellulta asiakkaalta saatavan korvauksen vastine. Näinhän vaihdantatalous toimii. Brändityö auttaa tässä työssä. 

Jotta brändityöllä olisi tunnustettu rooli ja merkitys yrityksen toiminnassa, täytyy panostuksille voida asettaa tavoitteita, odotuksia tai tehtäviä, joilla työn arvo on todennettavissa ja arvioitavissa.

Seuraavassa on neljä tehtävää ja odotusta, jotka kohdistuvat brändityöhön. 

1. Yrityksen strategiasta johdetut tavoitteet. 

Brändistrategia on osa yrityksen strategiaa. Yrityksen strategiassa kuvataan brändin merkitys ja rooli yrityksen toiminnalle ja se, mitkä asiat ja mitkä yrityksen tai brändin/tuotteen/palvelun ominaisuudet saavat näkyvän roolin brändityössä. Tämä on brändistrategia.

Yrityksen strategiasta lähtevä odotus brändityölle on tukea liiketoimintaa rakentamalla mielikuvia ja tunnettuutta. Joko yksittäiselle tuote- tai palvelubrändille tai yritysbrändille. Tunnettuus on osatavoite, kun tähtäimessä on esimerkiksi ajatus- tai arvojohtajuus jollakin toimialalla, yli toimialojen, tietyn liiketoimintasegmentin kohderyhmässä tai jopa laajemmin yhteiskunnassa. Tunnettuutta voi tietenkin tavoitella myös muulla motiivilla.

Brändityö tukee liiketoimintaa rakentamalla mielikuvia ja tunnettuutta.

2. Suoraan liiketoiminnasta johdetut tavoitteet. 

Liiketoiminnan – erityisesti myynnistä vastaavien – odotus brändityölle on suoraviivainen ja yksinkertainen. Miten brändityö korreloi myyntiin ja lopulta liiketulokseen? 

Kun brändityö on oikeassa roolissa ja merkityksessä, tätä voi myös perustellusti odottaa. Brändityön tulee olla generaattori myynnille, joka puolestaan poimii kiinnostuneet ja ostohaluiset asiakkaat polulta oikeassa vaiheessa ja kuljettaa maaliin. Ja toistaa tämän. 

Miten brändityö korreloi liiketulokseen ?

3. Luovat odotukset brändityölle. 

Tämä tehtävä ei tule suoraan miltään yrityksen organisaation tasolta tai tehtävä ei ole osoitettu suoraan jollekin tietylle yrityksen funktiolle. Mutta odotukset toki kohdistuvat yleisellä tasolla brändityöstä vastuullisiin, joita ovat ylin johto ja tietenkin nimetyissä brändityön tehtävissä työskentelevät. Brändityön kokonaisuus on kuitenkin niin laaja, että käytännössä vastuullisia ovat kaikki yrityksessä työskentelevät ja siihen kytköksissä olevat kumppaniverkostot. 

Perustavaa laatua oleva odotus on tunnistaa se mikä brändissä on muista poikkeavaa; tai mikä on muutoin merkittävää yrityksessä tai tuotteessa/palvelussa. Sen jälkeen on tunnistettava mahdollisuudet, miten siitä voi kertoa muille. Tämä on brändityön ehdoton prioriteetti.

Jos brändin ainutlaatuisuudesta ei ole mitään kerrottavaa, se ei voi olla ainutlaatuinen.

Kun ainutlaatuisuus – eli muista erottavat tekijät – on selvillä, sen perustalta on mahdollista rakentaa puitteet esiintymiselle ja sisällöille asian kertomiseksi. Tyypillisesti tämä tehtävä on joko yrityksen sisäistä brändityötä tai kumppaniverkoston – esimerkiksi mainos- tai markkinointisuunnittelu- ja designyritysten – kanssa tapahtuvaa työtä. 

Puitteet esiintymiselle ja sisällöille.

4. Tehtävä vastulliselle brändihenkilöstölle. 

Tämä viimeisin neljästä tehtävästä on tärkein

Suunnitelmallista, kaupallista ja tavoitteellista brändityötä on maailman mittakaavassa tehty jo vuosikymmenet. Suomessa tavoitteellista brändityötä voi ajatella vakavasti tehdyn 80-luvun alkupulelta lähtien, kun osaaminen ja asiaan erikoistuneet suunnitteluyritykset kehittyivät. 

Tähän päivään mennessä brändityön periaatteet ovat läpäisseet kattavasti koko ekosysteemin koulutuksesta suunnitteluyrityksiin ja toimeksiantajayritysten sisäiseen organisoitumiseen asti. Kun brändityö ei enää ole ollut yksinomaan siihen erikoistuneiden suunnitteluyritysten pelikenttää, on käynyt vääjäämättä niin, että osaaminen on dilutoitunut. Osaamisen laimentuessa, on ilmaantunut myös haittoja. 

Luovu ajatuksesta, että voit täysin kontrolloida brändiä.

Brändityön periaatteita tai esim. design managementin nimellä kuvattua asiakokonaisuutta on alettu opettamaan laajemmin – se on hyvä. Mutta, jos opintokokonaisuudet ovat olleet pintapuolisia, niin brändityön syvyyksiin ja perimmäisiin kysymyksiin ei ole päästy. Muistiin ja käytäntöön ovat saattaneet jäädä vain managerointiin painottuvat asiat brändityössä.

On ollut jo pitkään nähtävillä, että brändityössä managerointi on ammattimaistunut ja lisääntynyt. Suurimmista yrityksistä löytyy melkoisella varmuudella jo vähintään brand managerin tehtävää hoitava. Harvinaisia eivät ole myöskään brand directorit. Useampia tuotemerkkejä hallinnoivissa yrityksissä voi olla brand manager jokaiselle erilliselle tuotebrändille. Se on jo melkoinen manageriarmeija. 

On harhakuvitelma, että tehokkaalla manageroinnilla on mahdollista kontrolloida brändiä.

Ja mitä managerit tekevät? He manageroivat. Brändityöhön liittyvät toimenkuvat ja työtehtävät vaihtelevat yrityksissä. Jos brändivastuut tulevat ylimääräisenä jonkin toisen työtehtävän lisäksi, voi työtaakka olla raskas. Ja raskasta työtaakan kankeutta pyritään virtaviivaistamaan tehokkaalla manageroinnilla. 

Syntyy helposti harha, että tehokkalla manageroinnilla on mahdollista kontrolloida brändiä. Enempää väärin ei voisi ajatella.

Ylimanageroinnin kuvaan kuuluu teettää yhteistyökumppaneilla hulluuteen asti detaljoidut säännöstöt ja millintarkat ohjeistukset brändikomponenttien keskinäisistä suhteista ja suunpielen asennoista promootiomateriaalin valokuvissa. Brändityön onnistuminen mitataan näiden reunaehtojen toteutumista seuraamalla ja valvomalla. Todellisuudessa nämä asiat tuottavat iloa ja hyötyä: ei juurikaan muille kuin niiden suunnittelijoille ja valvojille. Tällöin on etäännytty kauas siitä, mikä on brändityön merkitys ja miten se voi tuoda lisäarvoa yrityksen toimintaan.

Brändi on pois yrityksen kontrollista välittömästi, kun jotain on päästetty ulos markkinointikoneistosta.

Satasivuisesta ohjeistosta huolimatta brändi on pois yrityksen kontrollista välittömästi, kun jotain on päästetty ulos markkinointikoneistosta. Etenkin näinä sosiaalisen median kulta-aikoina brändi voi lähteä sekunneissa kontrolloimattomaan kierteeseen. Kun sosiaalisen median ja sitä kautta koko median myrsky iskee yritykseen, ei ole merkitystä oliko logo vasemmassa vai oikeassa yläkulmassa.

Vaikuttava brändityö on muuta kuin tehokasta managerointia. Eikä tehokas managerointi korjaa suunnitelmallisen brändityön laiminlyöntejä.

Viimeinen tehtävä on siis: havahtua siihen, että täydellisyys on tylsää: ja luopua harhakuvitelmasta, että brändiä voisi täysin kontrolloida. Kontrollin sijaan: anna brändin herätä eloon. Älä manageroi sitä kuoliaaksi. 

Anna brändin elää. Älä manageroi sitä kuoliaaksi. 

. . . . . .

Timo Keinänen  Explorer, service designer, concept designer, art director, writer and designer.
”I belive that you should be yourself, as all other roles are already taken. If you have the opportunity to express an opinion, express your own.”

Thougths, posts and opinions represent myself only.