Brändistä ei voi olla yhtä yhteistä käsitystä.

Brändinä tunnettu arvostusten yhdentymä on yksittäisen ihmisen mielleyhtymä, uskomus tai muistikuva, joka liittyy johonkin yritykseen; tuotteeseen; tuotemerkkiin; palveluun; henkilöön tai joukkoon henkilöitä; aatteeseen tai poliittiseen liikkeeseen; yhdistykseen; viranomaiseen tai muuhun julkisen hallinnon toimijaan; jne.

Vastoin melko tavallista ymmärrystä, brändistä ei voi siis vallita yhtä yhteistä käsitystä: tulkinta brändistä on aina subjektiivinen, muodostuen brändin kohtaamisista eri olosuhteissa ja eri mielentiloissa.

“Brändi on yksittäisen ihmisen kokemus, mielleyhtymä, uskomus tai muistikuva.”

Jokaisella meistä on oma tulkintamme jostakin tietystä brändistä, perustuen yksilölliseen kokemushistoriaan, arvomaailmaan tai mielentilaan.

Täytyisikö monistetun ja yhdenmukaisen brändikäsityksen ja -kokemuksen olla siis jo lähtökohdiltaan mahdoton?

Asia ei tietenkään ole niin. Kun laajalla joukolla ihmisiä yksittäiset käsitykset ja kokemukset ovat riittävän samankaltaiset, asialla on mahdollisuus tulla koetuksi tietynlaisten ominaisuuksien ja niihin liitettävien arvostusten yhdentymänä, eli brändinä. Näihin mielikuviin, käsityksiin ja arvostusten yhdentymään vaikuttaminen on brändityötä.

“Mielikuviin, käsityksiin ja arvostusten yhdentymään vaikuttaminen on brändityötä.”

Brändin tuotemuotoilu – esimerkiksi – voi olla yhdenmukaista, viestintä on keskitetysti samanlaista kieliversioineen, brändin äänensävy on yhtenäinen, asiakassuhdeviestintä ja mainonta on tarkoin tietyn tyylin mukaista jne. Mutta ulkoisesti yhdenmukainen brändi on todellisuutta vain siihen pisteeseen asti, kunnes se eri muodoissaan kohtaa vastaanottajan. Siitä eteenpäin kaikki on vastaanottajan päätelmiä, subjektiivista tulkintaa ja yksilöllisten valintojen seurausta. 

Brändityön tehtävä on luoda puitteet näille kohtaamisille ja yksilöiden tulkinnoille. Brändin olemassolon oikeutuksen ja arvon ratkaisee se, missä mielentilassa ja missä olosuhteessa kukin kohtaa brändin; miten kokee sen merkityksen itselleen tai edustamalleen taholle; ja mitä valintoja tekee näihin kohtaamisiin perustuen – tai niistä huolimatta. Hyvin tehty brändityö huomioi, sallii ja kestää tämän inhimmillisen satunnaisuuden vääjäämättömän olemassaolon.

“Hyvin tehty brändityö huomioi ja sallii inhimmillisyyden olemassaolon.”

Lue lisää: Mitä on brändityö ?
Read in english: What is a brand ?

. . . . . .

Timo Keinänen on tutkimusmatkailija, konseptisuunnittelija, kirjoittaja, designer, strategi sekä art director.
”Uskon, että kannattaa olla oma itsensä, koska kaikki muut roolit ovat jo varattuja. Jos sinulla on tilaisuus kertoa mielipide, kerro omasi.” 

helloyes.fi -kirjoitukset edustavat vain omia mielipiteitäni.