Brändityössä esiintyy usein kolme avainkomponenttia: kaksi näistä ovat brändistrategia ja brändihierarkia. Ei ole harvinaista, että nämä kaksi asiaa sekoittuvat keskenään, tai niiden merkitys ja keskinäinen suhde on vähintäänkin epäselvä – ovathan itse termitkin hyvin samankuuloiset.

Avaan näiden kahden merkitystä syvemmin toisessa kirjoituksessa ja kuvailen niitä tässä lyhyemmin apuna kolmannen brändin avainkomponentin, positioinnin, avaamiseen. Positiointi terminä muussa yhteydessä – esimerkiksi hinnoittelussa – on toki hieman eri merkityksinen. Mutta nyt puhun brändityöstä. 

Omien päätösten ja tekojen tulosta.

On yrityksen, tai vastaavan toimijan, oma päätös, miten brändistrategiassa määrittyy brändin merkitys ja rooli yrityksen strategiassa ja se, mitkä asiat ja mitkä yrityksen tai tuotteen/palvelun ominaisuudet saavat näkyvän roolin brändityössä. Niin ikään on täysin oma päätös kuinka brändihierarkia puolestaan määrittää näiden asioiden keskinäiset suhteet. Nämä kaksi ovat siis selkeästi yrityksen tai muun brändin omistajan omien päätösten ja tekojen tulosta. Ja näihin asioihin on mahdollista itse täysin omilla toimilla vaikuttaa. Mutta tämä ei vielä ole positio.

On virheellistä – vaikkakin tavallista – lähteä ajattelusta, että päättää itse sen kuinka brändi positioituu suhteessa kilpaileviin brändeihin tai markkinaan yleensä.

Huolimatta omista päätöksistä ja teoista.

Brändin positioiminen kuvailee ensinnäkin oman aikomuksen brändin asemasta toimialalla, kilpailussa ja myös laajemmin yhteiskunnassa – ja etenkin asiakkaan elämässä. Ja tässä piilee vaara ymmärtää positiointi väärin. Se, kuinka oma brändi – oli se sitten yritysbrändi, tuote- tai palvelubrändi, maabrändi tai aatteelisen yhdistyksen brändi – asemoituu, eli positioituu, tapahtuu toisaalta valtaosin täysin huolimatta siitä, mitkä ovat omat teot, päätökset ja aikeet brändin positiosta.

Mitä tapahtuu omalla toimialalla tai muilla toimialoilla / nousevatko uudet teollisuuden ekosysteemit, joista et tiennyt mitään aikaisemmin / miten talous kehittyy / mitä kilpailijat tekevät tai eivät tee / miten lainsäädäntö kehittyy / mitä ympäröivässä yhteiskunnassa tapahtuu / miten ihmisten arvot muuttuvat .. jne. Vain muutamia mainitakseni. Kaikki, mihin pääosin et voi itse juurikaan vaikuttaa, ratkaisee paljon enemmän brändisi positiosta kuin omat tekosi ja aikomuksesi. Tämä ei ole mielipideasia.

Positiointi on valmistautumista kohtaamisiin, ja siihen liittyy brändityön merkityksen hyväksyminen ja ymmärtäminen.

Kukapa ei haluaisi tulla nähdyksi toimialansa suunnannäyttäjänä ja innovaattorina yli toimialojen, ja olla oman ekosysteeminsä katalyytti ja vielä saada ihalua laajemmin koko yhteiskunnassa. Se on täysin mahdollsta. Mutta tällöin position merkitys ja brändityön rooli siinä täytyy hyväksyä ja ymmärtää.

On hyvin tavallista, että oma brändi ei tutkimuksen mukaan päädykkään nelikentän siihen kulmaan, mihin se oli omassa positiointityössä piirretty. Tällöin on mahdollista, että positioinnin merkitys on ajateltu nurinkurisesti, aivan kuin se olisi vain omasta tahdosta kiinni. Syitä kannattaa etsiä brändityön perusteista. Aivan ensimmäisiä havaintoja siinä on, että brändi on kohtaamisia ja niissä kohtaamisissa ratkeaa brändin merkitys niin asiakkaille, kilpailjoille, toimialalle kuin laajemin yhteiskunnallekin. Se on positio. Ja brändityö teonsanana on positiointia.

On oppikirjaesimerkki, kuinka tappajakilpailu muuttaa kertaheitolla koko toimialan pelisäännöt. Tällöin viimeistään näyttäytyy, miten vakavissaan positiointia on mietitty skenaariotyössä ja miten sen rooli on ymmärretty yrityksen strategiassa ja brändisrategiassa.

. . . . . .

Timo Keinänen on tutkimusmatkailija, konseptisuunnittelija, kirjoittaja, designer, palvelumuotoilija sekä art director.
”Kannattaa olla oma itsensä, sillä kaikki muut roolit ovat jo varattuja. Jos sinulla on tilaisuus kertoa mielipide, kerro omasi.”

helloyes.fi -kirjoitukset edustavat vain omia mielipiteitäni.