“Ketä varten brändi on olemassa?” .. tai .. “Kenelle teemme brändityötä?” Vastaus on yleensä: asiakkaat. “Meillähän on ne kohderyhmät ja segmentit. Heitä varten, tietenkin.”

Totta. Kohderyhmät tietenkin, eli mahdolliset uudet asiakkaat. Ja ne olemassaolevat, jotka jo tuovat kassavirtaa ja jotka olisi suotavaa saada ostamaan yhä uudelleen. Asiakkaat, koska he ovat luontevin ja itsestään selvin tavoiteltava ryhmä, joiden haluaisimme olevan kiinnostunut Brändistä.  

Kun maailma oli yksinkertaisempi, brändityökin oli paljon yksikertaisempaa. Asiakkailla oli vähemmän vaihtoehtoja. Viestinkäkanavia oli vähemmän ja elämän syke oli hitaampi. Yritysten oli helppo tavoittaa asiakkaat ja vaihdanta oli kaikin puolin yksinkertaisempaa kuin tänään.

Asiakkaan valintojen sanelema yltäkylläisyys

Nyt olemme jo pitkään eläneen asiakkaan valintojen sanelemassa yltäkylläisyydessä. Yritys brändeineen ei enää ole oman todellisuutensa keskipiste. Asiakas on. Ja asiakkaat ovat samanaikaisesti uskottomia ja moniuskollisia. 

Lähtökontana voi pitää, että ketään ei kiinnosta brändisi eikä kenelläkään ei ole velvollisuutta olla siitä kiinnostunut. Voimme vain hyväksyä uskottomuuden ja palkita kohtaamisen, eli brändin parissa vietetyn ajan.

Lähtökohtaisesti kukaan ei ole kiinnostunut brändistäsi

Onko muita kohderyhmiä kuin asiakkaat? Yleensä kohderyhmillä viitataan ryhmiin, jotka ovat kiinnostavimmat yrityksen kaupallisen viestinnän ja myyntiponnistelujen kannalta. Mutta brändityön näkökulmasta kohderyhmän käsitteen tulee olla huomattavasti laajempi kuin vain välittömän asiakastyön käsittävä ja oletettavin ryhmä.

Kattava brändityö huomioi esimerkiksi myös kilpailevat yritykset. Kilpailijoiden tulee olla tietoisia ja huolissaan muiden yritysten/brändien olemassaolosta ja toimista. Niin ikään . . entiset asiakkaat, kilpailijoiden asiakkaat, omat yhteistyökumppanit, oma toimiala ja siihen liittyvät toimijat eli koko ekosysteemi koulutuksesta lähtien, viranomaiset ja poliittiset päättäjät, oma henkilökunta, entiset ja tulevat työntekijät, rahoittajat, omistajat ja tulevat omistajat . . ovat brändityön kannalta tärkeitä kohderyhmiä.

Kattava brändityö huomioi myös kilpailevat yritykset.

Riippuen esimerkiksi yrityksen koosta ja tulevaisuuden suunnitelmista, voi olla ratkaisevaa, miten sijoittajat näkevät ja kokevat yrityksen. Tai: mikäli yrityksen toimialalla tapahtuvalla kehityksellä on erityistä merkitystä ympäristölle tai laajemmin yhteiskunnannelle, ei ole yhdentekevää, miten yrityksen toimet koetaan. Tai: tulevien työntekijöiden ja vielä opiskelevien kiinnostus yritystä kohtaan voi olla ratkaisevaa kamppailtaessa osaavimmista ammattilaisista tai uusimman tietotaidon hankkineista.

Näin tarkasteltuna kattavan brändityön kohderyhmät ovat aivan toisenlaiset, kuin yksinomaan taktisella ja kaupallisella kohdistamisella. Ei ole lainkaan yhdentekevää, mitä yrityksestä tai yksittäisestä brändistä ajatellaan laajemmin ympäröivässä maailmassa. Kun tämän asian ja sen mittakaavan ymmärrys on yrityksen korkeimmalla johdolla, brändityö saa laajemman merkityksen yrityksen strategiassa – eikä ole epäselvää kuinka olennainen vaikutin se on.

Yritys brändeineen ei enää ole oman todellisuutensa keskipiste. Asiakas on.